Web広告をやってるとこんな壁にぶち当たる。
「売り上げを増やそうと広告費を上げるほど、獲得効率が落ちていく」
これは正常な状態で「収穫逓減の法則」と言います。
それを踏まえて今日は収益に繋がる最適なWeb広告費の決め方について書きます。
売上を最大化できることが天才マーケッターの条件ではありません。利益を最大化できるのが天才マーケッターです。
顧客の年間LTV粗利を求める
最適な広告費を求めるためには顧客の「年間LTV粗利」を求める必要があります。
※年間LTV粗利とは顧客を1人獲得すると1年間でどのくらいの粗利益が見込めるのかを計算したもの。
仮に「顧客の年間LTV粗利」が12,000円。
顧客獲得費用が7,000円で1,800人獲得できているとします。
顧客獲得費用を9,000円まで引き上げれば獲得人数は増えるでしょうが獲得効率は落ちる。
どっちの方が利益は多く残るのでしょうか？
計算すれば答えはでます。
| CPA | 5,000 | 6,000 | 7,000 | 8,000 | 9,000 |
| 獲得人数 | 1,300 | 1,600 | 1,800 | 1,900 | 1,950 |
| 広告費 | 6,500,000 | 9,600,000 | 12,600,000 | 15,200,000 | 17,550,000 |
| LTV粗利 | 15,600,000 | 19,200,000 | 21,600,000 | 22,800,000 | 23,400,000 |
| 利益 | 9,100,000 | 9,600,000 | 9,000,000 | 7,600,000 | 5,850,000 |
獲得効率で見るなら5,000円が最適だけど、機会ロスが生まれます。
売上で見るなら9,000円が最適だけど、いわゆる忙しいのに儲からない状態。
この場合、利益が最大になるのはCPA6,000円。
つまり最適な広告費はこうなります。
CPA6,000円の範囲内であれば売上比率を気にすることなく、広告費はいくら使ってもよい。
売上の最大化や獲得効率に捕らわれるのではなく「利益の最大化」という観点で見ることが大切なのです。
利益を最大化するための最適なCPAはいくらなのかを算出し把握しておくことが大切です。
広告チームの皆さん、算出方法を伝えます。そこから最適CPAを求めてみてください。
広告費の考え方を変えることで、広告の運用方法を変えていきましょう。
重要な数字を共有すること
LTV粗利に限らず、経営に関わる重要な指標ほど全社に公開していくことこそが従業員の能力とモチベーションを最大に引き出すために必要なことだと思っています。
例えば今回の例だと、良いサービスを新規客に提供することでリピート率が上がり、年間LTV粗利が上がる。
そうすると広告費にも幅が出るので、新たな広告戦略が打てるようになる。
そう考えると新規獲得とリピーター率は繋がっている。だからこそチャネル毎で考えるのではなく、全社で協力してサービスを向上させていく必要があるのです。
こうやって数字を使って、それぞれのやっていることはどんな効果があるのかを全員が理解しておくと強いです。
これがドラフトが目指す経営のスタイルです。
※戦略エリート塾、グロースMTGでも詳しく解説します。もちろん質問はいつでも受け付けています。
